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Javier Bacallado, Director de Comunicación y Formación en Perfumes y Diseño: “Nuestro trabajo es fundamental para que cada marca sea capaz de transmitir la esencia de su perfume al cliente final.”

POR María Palomares

Javier Bacallado

Con una trayectoria de más de quince años en el sector, conversamos con Javier sobre la importancia del departamento que lidera dentro de una de las empresas más importantes del sector de la perfumería.

La comunicación ha supuesto desde siempre una herramienta indispensable para las empresas del ámbito de la belleza. Hoy en día, el auge de la digitalización y las redes sociales ha propiciado el desarrollo de nuevas estrategias que generen un impacto en el consumidor, no solo a nivel de venta, sino también para crear valor de marca a través del marketing experiencial.

Desde hace más de quince años, Javier Bacallado es el responsable de coordinar esta parte fundamental del negocio dentro de Perfumes y Diseño, grupo líder en España en el sector de la perfumería y cosmética de lujo, y con una gran proyección internacional. Fundada en 1998, PyD se dedica a la creación, desarrollo, distribución y comercialización internacional de fragancias; y a la distribución y comercialización de cosméticos selectivos vinculados a prestigiosas marcas como Tous, Delpozo, El Ganso, Missoni o Versace, entre otras.

Como Director de Formación y Comunicación de Perfumes y Diseño, Javier colabora desde hace años en el Máster VOGUE en Comunicación de Moda y Belleza de Condé Nast College Spain. Además de su labor docente, es el encargado de entregar a final de curso una de las becas a la excelencia académica que otorgan cada año al estudiante con mejores calificaciones de su promoción. Asimismo, PyD es una de las empresas colaboradoras que ofrece a los alumnos la posibilidad de realizar prácticas curriculares en el departamento de formación y comunicación, con el fin de que puedan aprender y experimentar en primera persona cómo es el trabajo que se desempeña en una empresa del sector lujo.

¿Cómo ha sido tu carrera profesional desde tus inicios hasta llegar a Perfumes y Diseño?

Estudié Derecho, algo que teóricamente no tiene nada que ver con el mundo de la comunicación, pero que quizás sí me aportó las dotes necesarias para hablar en público. Al terminar la carrera trabajé una temporada como abogado y toda la parte de los juicios y presentaciones me hizo estar en constante contacto con la gente y tener más labia, por así decirlo. Cuando cumplí los 30, después de varios años trabajando como abogado, no estaba seguro de querer seguir ejerciendo y sentí la necesidad de un cambio laboral. Me puse a buscar diferentes opciones, pasé por pequeños trabajos y, al poco tiempo, a través de un contacto, me ofrecieron la posibilidad de entrar a trabajar en la parte de formación de Perfumes y Diseño. Envié el currículum, hice la entrevista y el resto es historia.

Supongo que, en tus inicios profesionales, no imaginabas que acabarías en el sector de la perfumería y el lujo. ¿Cómo ha sido descubrir este ámbito?

Al principio fue, sin duda, sorprendente, ya que se trataba de un sector totalmente desconocido para mí. Mi experiencia con el mundo de los perfumes y la cosmética era a nivel usuario, por las fragancias que yo utilizaba o regalos que había comprado, pero no tenía idea de todo el proceso que hay tras la creación y fabricación de un perfume. Y creo que parte del encanto de entrar aquí reside precisamente en eso, que buscaban a alguien que no estuviese tan especializado y aportase una visión innovadora.

Javier Bacallado presentación
CORTESÍA DE JAVIER BACALLADO

Llevas más de 15 años en Perfumes y Diseño. ¿Cómo ha sido tu trayectoria dentro de la empresa?

Cuando comencé en Perfumes y Diseño en el año 2006, todavía no existía el departamento de formación y comunicación como tal. Ambas partes estaban presentes, pero no había una persona en exclusiva dedicada a esa labor. En un primer momento, empecé yo solo a desarrollar nuestra estrategia: cuál va a ser nuestro plan de trabajo, qué materiales necesitamos, cómo vamos a funcionar y de qué manera vamos a comunicarlo a la gente. Y, poco a poco, fui creando mi propio equipo. Hay que tener en cuenta que, a pesar de que nuestra matriz se encuentra en España, actualmente trabajamos con más de 80 países con distribución local. Es decir, todo lo que sale de aquí lo llevamos al mundo entero. Nuestra proyección, por tanto, no se centra únicamente en el producto, sino en cómo lo queremos comunicar, cómo lo queremos vender a través del equipo de trade marketing y cómo lo va a transmitir el equipo de formación a nuestro cliente. Esto implica que un 60-70% de nuestro tiempo tengamos que viajar a países como Asia, Oriente Medio, Europa o América. En esas visitas, el equipo de formación y yo siempre aprovechamos para llevar a cabo la parte de prensa y comunicación. Poco a poco se fue formando el departamento de manera natural y ya en 2019 se hizo oficial y me nombraron Director de Formación y Comunicación.

¿En qué consiste exactamente el trabajo de formación dentro de Perfumes y Diseño?

En Perfumes y Diseño somos creadores y fabricantes de perfumes para otras marcas, por lo que la parte de formación es muy importante para que dichas marcas puedan vender correctamente cada perfume al cliente final. Y ese mensaje que transmiten parte de nosotros. Es fundamental que cualquiera de nuestras marcas sepa lo que está contando y qué hace especial a ese perfume, que para nosotros, ya solo el proceso de creación ha sido algo súper especial. Por tanto, creamos unas dinámicas de formación en las que explicamos los highlines que deben llegar a cada uno de nuestros clientes alrededor del mundo, distinguiendo entre cliente final o nuestro cliente, o sea, la empresa que nos distribuye, por ejemplo, en México. Y que ese distribuidor sepa hacer llegar a su equipo de ventas esas ideas. ¿Cómo hacemos todo esto? A través de formaciones presenciales o, en algunos casos, formaciones online nuestras. Al menos una vez al año intentamos visitar a todos nuestros equipos a nivel mundial, ya que consideramos esa presencialidad clave para poder transmitirles esos valores y esa experiencia de marca que queremos que comuniquen.

La comunicación es un aspecto fundamental dentro de una empresa como Perfumes y Diseño. ¿Cuáles dirías que son las claves para diseñar una estrategia de éxito?

Para mí, el punto clave más importante es tener muy, muy en mente el ADN de cada marca para así saber en qué se diferencian entre sí. En nuestro caso es un aspecto esencial, puesto que desarrollamos cinco marcas propias, cada una con su ADN. Por tanto, es fundamental tener muy clara la esencia de cada una para poder transmitirlas de tal forma que, la idea que desarrolla el equipo de marketing creativo, llegue de forma muy directa y clara al consumidor final. No podemos olvidar que estamos creando el perfume de firmas ya consagradas con una gran historia detrás. Nuestro trabajo es mantener ese ADN otorgándole un toque distintivo, que lo haga único, pero que el consumidor al verlo lo identifique a esa marca.

Javier perfume
CORTESÍA DE JAVIER BACALLADO

En este sentido, ¿cómo ha evolucionado y se ha adaptado a la digitalización PyD?

El primer paso ha sido crear un departamento exclusivamente digital, encargado de llevar toda esa faceta de la comunicación, tanto a los medios digitales como a nuestros partners. En España, por ejemplo, este equipo se encarga de toda la venta a través de las diferentes webs de nuestros clientes y, a su vez, a través de nuestras propias redes sociales y las redes sociales de las marcas con las que trabajamos. Por un lado, intentamos estar presentes en todo aquello que sabemos que atrae al consumidor a tu marca. No solo se trata de llevarlo a la venta final, sino atraerlo porque el contenido que generas es interesante. Por otro lado, estamos creando un contenido digital adaptado a cada una de las marcas que tenemos para ofrecer a la gente una experiencia en el punto de venta. Que se acerquen a conocer el perfume y, al tiempo, tengan curiosidad por saber qué está haciendo esa marca, si habrá lanzado alguna novedad, etc. Esto, al final, es lo más importante.

¿Qué formato publicitario os funciona mejor para vuestra estrategia de comunicación?

Yo creo que la fórmula perfecta, al menos en nuestro caso, sigue siendo combinar publicidad en medios impresos y publicidad en canales digitales. Llevamos mucho tiempo escuchando aquello de que "el medio print va a desaparecer", pero vemos cómo, a día de hoy, sigue existiendo y hay mucha gente que lo prefiere. Por mucho que queramos, la experiencia de leer, tocar el papel, marcar algo… Eso solo está en print. Cuando lees una revista o cualquier medio digital en el móvil o en una tablet, sobre todo, suele ser mucho más incómodo, no prestas tanta atención a los pequeños detalles y no retienes tanto lo que ves a largo plazo. Por este motivo, para mí lo más efectivo es un híbrido entre ambos formatos, combinado con la publicidad en el punto de venta.

Perfumes y Diseño es una empresa de renombre consolidada en nuestro país, pero también cuenta con relevancia en otros países. ¿Qué acciones lleváis a cabo para seguir alcanzando nuevos mercados internacionales?

Tenemos la suerte de ser una empresa con gran capacidad de respuesta a cada mercado. Somos muy flexibles y nos adaptamos al cambio de una manera muy grande. Esto hace que, con cada país que trabajamos, tengamos una relación muy estrecha. A pesar de que todo tiene que tener el visto bueno de la casa, trabajamos muy rápidamente y aprovechamos cualquier oportunidad de negocio. Por ejemplo, adelantar o atrasar un lanzamiento es una estrategia para nosotros, porque hay veces que identificamos un nicho de mercado en lugares donde quizás otras empresas, por su tamaño, tardan más en reaccionar. Eso hace que nuestras acciones sean muy puntuales. Incluso en países que son muy similares, especialmente en América Latina, podemos adaptarlas al gusto de cada uno. Es decir, que en función del país, si es México o Chile o Perú, tenemos adaptaciones ad hoc sólo para ese país, que respiran el ADN de la marca y del lanzamiento, pero están muy enfocadas a las ideas específicas de ese cliente y del consumidor final. Sobre todo después de estos últimos años, nos hemos dado cuenta que esa parte ha jugado muy a nuestro favor y ha sido muy positiva.

Javier el ganso
CORTESÍA DE JAVIER BACALLADO

¿En qué países tenéis mayor presencia actualmente?

Fuera de España, nuestro principal mercado es América Latina, sin duda. Yo diría que, por ponerlo en números, en España vendemos casi un 40-45% de producto y fuera un 65% aproximadamente. De ese porcentaje internacional, un 80% corresponde a la venta en América Latina y el resto va principalmente a Europa, Oriente Medio y Asia.

Desde hace varios años colaboras como profesor en Condé Nast College Spain. ¿Qué importancia tiene la formación en este ámbito para conseguir un trabajo en la industria del lujo?

Sin duda, es esencial establecer unos parámetros básicos y una base sólida de conocimientos. Todo eso se adquiere con una buena formación y, en el caso de Condé Nast College Spain y el Máster VOGUE en Comunicación de Moda y Belleza, la que ofrece es completísima. A partir de ahí, cada empresa funciona de una manera y llevará esos pilares a su terreno, pero las bases que sienta el College son un punto de partida fabuloso para que después los alumnos sepan hacia dónde quieren dirigirse dentro del ámbito de la comunicación. Recordemos que es una disciplina muy amplia y tiene muchas ramas de especialización, pero hay aspectos básicos que se deben tener muy claros: qué voy a contar, cómo lo voy a contar, cómo ordenar y dar forma a las ideas… Todas esas herramientas se adquieren durante el Máster y es muy importante.

Además de la beca que Perfumes y Diseño otorga a la excelencia académica en el Máster VOGUE en Comunicación de Moda y Belleza, durante el curso ofrecéis la posibilidad de realizar prácticas curriculares en el departamento de formación y comunicación. ¿Qué tareas desempeña el alumno en ese período y qué oportunidades le brinda?

Nuestra intención siempre es que, dentro del departamento de comunicación, tengan la oportunidad de vivir una etapa inmersiva en la labor que desempeñamos en una empresa dedicada a la creación y fabricación de perfumes. Que puedan ver desde dentro cómo se desarrolla toda la fase creativa de comunicación de principio a fin, desde el origen del perfume hasta que sale al punto de venta. Es una experiencia muy interesante, porque por un lado ven cómo se crea desde cero la estrategia de las marcas con las que trabajamos en España; pero a veces, esa parte nos viene dada por las marcas que distribuimos internacionalmente y son sus equipos los encargados de crear y enviarnos esa estrategia, para luego nosotros adaptarla. Sin duda, es una experiencia muy enriquecedora en la que aprenden mucho de cara a su futuro profesional.

Javier entregando la Beca a la Excelencia Académica a Paula de Tomás de la Cueva, alumna de la XVI edición del Máster VOGUE en comunicación de Moda y Belleza. Foto: Silvia Tortajada
Silvia Tortajada Javier entregando la Beca a la Excelencia Académica a Paula de Tomás de la Cueva, alumna de la XVI edición del Máster VOGUE en comunicación de Moda y Belleza. Foto: Silvia Tortajada

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